Se você ainda acredita que o sucesso de um bom programa de fidelidade está em recompensar os clientes com descontos massificados – que servem para qualquer pessoa –, cuidado! Essa, na verdade, é considerada uma estratégia antifidelidade ou antirrelacionamento. Hoje, os especialistas estão convencidos de que qualquer ação deve se basear numa análise criteriosa de perfil de compra do shopper ou de quanto ele desembolsa na loja. Dois programas, o do GPA (Grupo Pão de Açúcar) e o da rede Coop, levam essas convicções ao pé da letra e dão bons exemplos de como conduzir iniciativas vitoriosas. Com sofisticados softwares
de frente de caixa, que permitem apurar os dados do cliente, essas empresas desenvolvem ações para grupos de consumidores e, com isso, conseguem alavancar vendas e margens.INICIATIVA DO PÃO DE AÇÚCAR:
Mais clientes, mais vendas
O Grupo Pão de Açúcar, 615 lojas, reestruturou o seu programa de fidelidade com a ajuda da inglesa Dunnhumby, com quem se associou. A empresa, presente em 25 países, analisa dados e propõe ações de marketing direcionado, além de estratégias de preço, adequação de sortimento e exposição de produtos. Na rede americana Kroger, por exemplo, a Dunnhumby constatou que o baixo índice de vendas de leite era provocado por uma exposição incorreta do produto. Quando o comportamento de compra dos consumidores foi avaliado, percebeu-se que a maioria escolhia o produto considerando a versão. "A rede passou, então, a expor os leites por tipo e não mais por marcas, como era feito habitualmente, o que fez as vendas duplicarem em poucos meses", conta Adriano Araújo, diretor comercial da empresa.
No Brasil, a Dunnhumby ajuda o GPA a administrar cerca de dois milhões de clientes cadastrados no Cartão Mais. No ano passado, esse público garantiu um aumento de 12 pontos percentuais no faturamento de toda a rede. Isso significa que responderam por mais de 50% das vendas totais da empresa.
O software utilizado captura os dados pelo CPF dos clientes. São informações que revelam, por exemplo, o que é adquirido, quando, em que quantidade e com qual frequência. Mostram quais produtos e marcas são mais consumidos e quando o açougue e o hortifrútis recebem mais visitas. O próprio sistema se encarrega, então, de agrupar pessoas com hábitos de compra muito parecidos.
A Dunnhumby criou para o GPA 11 carteiras de clientes (veja quadro ao lado). Segundo Débora Franchim, gerente de marketing responsável pelo programa de fidelidade do Pão de Açúcar, cada cliente faz parte de apenas uma dessas carteiras. "Por isso, a análise é muito criteriosa. Também atualizamos mensalmente os cadastros para saber se algum cliente mudou de perfil", explica.
Todos os dados são cruzados para, então, serem criadas ações e campanhas específicas, muitas vezes em parceria com fornecedores. Uma ação de sucesso foi a do lançamento de uma versão do shampoo e condicionador Seda, para um tipo específico de cabelo. A Dunnhumby levantou quais clientes do Pão de Açúcar costumavam comprar shampoo e condicionador com aquelas características e enviou a eles e-mail e mala-direta com uma amostra do novo produto, fornecida pela Unilever, fabricante da marca Seda. "O resultado foi excelente. Há muito tempo não vendíamos tanto um lançamento em tão pouco tempo", conta Débora Franchim.
Os clientes que fazem parte do Programa Mais também têm acesso a uma série de descontos exclusivos. Nas lojas, há sempre uma lista de 150 itens com preços reduzidos. Outro benefício é o esquema de pontos: a cada R$ 1 comprado, o consumidor ganha um ponto, que pode ser convertido em vale-compras a ser trocado exclusivamente por produtos das lojas.
O esquema de pontos também contempla o cliente no dia de seu aniversário ou quando ele faz compras com sacolas retornáveis. Para ter acesso às vantagens, o público precisa apenas informar o CPF ao passar com as compras no checkout. Segundo Débora, é possível acumular pontos por dois anos, quando o benefício expira.
PERFIL DOS SHOPPERS
A Dunnhumby criou para o GPA 11 carteiras de clientes
| 1 | GOURMET | Grupo que compra principalmente produtos com apelo gastronômico |
| 2 | SAUDÁVEL | Interessado por produtos com apelo à saúde |
| 3 | REPOSITOR | Faz compras de reposição |
| 4 | AÇOUGUE/FEIRA | Leva principalmente carnes, hortifrútis e outros perecíveis |
| 5 | OCASIONAL | Não vai à loja com frequência |
| 6 | OPORTUNISTA | Costuma comprar apenas produtos em oferta |
| 7 | OFERTEIRO | É fiel à loja, mas prefere comprar itens em promoção |
| 8 | CONVENIÊNCIA | Busca, sobretudo, produtos práticos |
| 9 | FESTA | Nos fins de semana leva muita cerveja, destilados, refrigerantes, carvão, carnes, salgadinhos e outros itens de festa |
| 10 | BAIRRO | Aquele que vai à loja todo dia |
| 11 | MODERNO | Deixou de fazer compra do mês e passou a ir mais vezes ao supermercado |
Fonte: Supermercado Moderno
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