Que tal incluir no mix um produto que não sofre com sazonalidade, é paixão nacional entre as mulheres – principal público dos supermercados – e cujo mercado está em ascensão? Os esmaltes viraram "febre" a partir de 2008, quando a grife francesa Chanel apostou em lançamentos de cores diferentes, como o verde-pistache "Jade". Desde então, deixaram de ser apenas item da cesta de higiene para se tornarem acessórios de moda.
Os números comprovam essa mudança. Em 2009, um ano após o reposicionamento feito pela Chanel, o mercado brasileiro cresceu 14,4% em volume, segundo pesquisa da Nielsen. No ano seguinte, a alta foi de 23,3% e, em 2011, já consolidado como objeto de desejo, o esmalte diminuiu o ritmo, mas manteve a expansão positiva de 8%. Parece pouco, mas a base forte de comparação indica uma categoria ainda vigorosa. Tanto que os fabricantes lançam de quatro a cinco coleções por ano. É bom lembrar ainda que o Brasil é o segundo maior mercado de esmaltes, atrás apenas dos EUA.
Vale a pena, portanto, estudar a viabilidade de entrar nessa moda, que aparentemente não é passageira. Para as consumidoras, sobretudo as mais jovens, principais compradoras, os supermercados não atraem. "As lojas deveriam ficar atentas à atualização das coleções. As pessoas da minha geração preferem fazer as unhas em casa a ir à manicure, e adoram novidades", avisa a estagiária Marcela Del'la Villa, de 20 anos, dona de 160 esmaltes.
Além do forte apelo ao novo, a categoria também teve suas vendas impulsionadas por outros fatores. "Um deles é o aumento do poder de compra da mulher. Hoje, ela já leva para casa produtos da moda, cujos preços são fáceis de assimilar, caso dos esmaltes", diz Arthur Oliveira, analista de mercado da Nielsen. O executivo lembra ainda que os produtos registraram um aumento de 20,3% em faturamento no acumulado de janeiro a agosto de 2011, comparado a igual período de 2010, o que é um bom indicador para os supermercados. Do lado das indústrias a movimentação acompanha o ritmo acelerado das consumidoras.
Para o verão 2012, a Hypermarcas lançou a coleção Primavera/Verão Risqué Dogs, em parceria com o estilista Reinaldo Lourenço. "São sete cores que homenageiam o amor que temos pelos fiéis companheiros, os cachorros", conta Gabriela Garcia, diretora executiva da companhia, dona da marca. Os esmaltes ganharam nomes de diferentes raças, como cocker, vira-lata, maltês, sharpei, poodle, chow chow e husky.
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ESMALTES EM NÚMEROS
Brasil está atrás apenas dos EUA nas vendas do produto |
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208,7 milhões de unidades do produto foram consumidos em 2010 no
País
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453 milhões
de reais foi a receita gerada com a venda de esmaltes em 2010
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16,23% é o percentual de lares que consumiram esmaltes ao longo de
2011
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50,4% foi
o crescimento do mercado de esmaltes em 2010, registrado na região
metropolitana de São Paulo
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Fonte: Kantar Worldpanel, Nielsen e Hypermarcas
Segundo a fabricante, os supermercados têm boas chances de ganhar mais com a categoria se oferecerem um mix completo. "A decisão de compra ocorre no momento em que a consumidora entra no universo de beleza", afirma Gabriela. A Hypermarcas sugere realizar exposição casada com itens complementares, como cremes e bases.
Já a fabricante da marca Speciallitá aconselha a exposição da linha em displays ou em expositores apropriados. De acordo com Vincenzo Barrela, diretor da empresa, não é recomendado que os esmaltes fiquem em cestos. Em 2011, a marca cresceu 20% em volume.
Portanto, cabe ao varejista avaliar se aceita ou não o convite para entrar nessa nova e lucrativa moda.
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O QUE FAZER
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Fornecer variedade de cores e marcas pode levar a consumidora a
priorizar os
supermercados como canal de vendas |
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Fazer
uma ampla campanha, divulgando o sortimento dos esmaltes e oferecendo
experimentação das coleções, promete atrair o público jovem, principal
comprador
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Oferecer uma coleção inteira dando de brinde uma nécessaire costuma
empolgar a mulher na hora da compra
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Optar por
kits com coleções completas traz algumas vantagens. Além de maior margem
e atender o desejo da consumidora por variedade, evita que pessoas
abram os vidrinhos para testar o esmalte nas unhas
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Expor o produto ao lado de produtos complementares, como alicate de
unha, algodão
e removedor, alavanca as vendas |
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Ter no mix
uma linha de produtos associada a alguma celebridade garante boa aceitação.
Nas 3 mil lojas do Walmart nos EUA, os esmaltes Bieber Bonanza, do
cantor Justin Bieber, se esgotaram rapidamente, e as fãs que não conseguiram
comprar congestionaram a central de atendimento ao consumidor
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Cuidar da reposição é essencial. Embora tenha tíquete médio baixo, o
esmalte, quando
bem trabalhado, oferece giro rápido. |
Fonte: Kantar Worldpanel, Nielsen e Hypermarcas
Fonte: Supermercado Moderno
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