A vida de quem trabalha com funções que tem respeito ao marketing e ao valor agregado de marca, muitas vezes acabam por não darem conta de que não sabem o que as principais expressões que utilizam podem ter significados muito diferentes do que eles realmente imaginavam, pensando nisso trouxemos o glossário de Marketing Direto, Do ABEMD, que trata cada expressão que usamos no dia-dia, que mais tarde poderão agregar um valor inestimável a nossa cultura.
Administração de lista (list management): prestação de serviço ao proprietário de uma lista, envolvendo comercialização/aluguel da lista.
Acknowledgement: aviso ou notificação de recebimento.
Action devices: artifícios gráficos incluídos em malas diretas ou em anúncios impressos, com o objetivo de levar o leitor a se envolver fisicamente com a peça (destacando partes, raspando, ouvindo mensagens gravadas em chips e outros artifícios semelhantes), aumentando desta forma o tempo em que o material irá permanecer diante de seus olhos, e a tendência de responder positivamente à oferta nela contida. (ver gimmick)
AEL (After Event Letter): carta pós-evento, enviada via correio, alguns dias após a mala direta principal, lembrando ao prospect sobre a possibilidade de o destinatário ainda beneficiar-se da proposta nela contida. A tendência é gerar um aumento adicional às repostas originais.
Affiliate marketing: sistema de anúncios onde o site A coloca um botão para o site B, ganhando uma comissão sobre uma venda que gere para o site B. Também pode ser usado para levar público de um site para outro, através de informações complementares.
Affinity marketing (marketing por afinidade): usa recursos como promoções por e-mail, banners e mídia offline para chegar aos consumidores de produtos relacionados com os que deseja vender.
Aluguel de lista (list rental): operação comercial na qual o anunciante obtém o direito de utilizar uma determinada lista de outra entidade, não podendo copiar ou transcrever os nomes e endereços ali relacionados.
Amostra randômica: amostra de nomes retirados de uma campanha de Marketing Direto, precedendo ou em paralelo a grandes envios, que representem a totalidade da lista como um todo.
Análise de regressão simples e multivariada (regression analysis): técnica estatística empregada para prever respostas, por exemplo, taxa de resposta de uma campanha de mala direta. A análise de regressão simples analisa apenas uma variável independente; já a multivariada analisa mais de uma variável independente.
Análise fatorial (factor analysis): técnica estatística empregada para selecionar variáveis, dentro de um banco de dados, que influenciam a resposta.
Anti-attrition: Todo tipo de ação ou esforço no sentido de reter o cliente no momento do “atrito” com a empresa. Normalmente, são desenvolvidos modelos preditivos “anti-attrition” que demonstram o momento de agir, antes do cliente abandonar definitivamente uma marca, produto ou serviço. Também conhecido como anti-churn.
Anúncio controle (control ad): anúncio vencedor em um teste, utilizado como paradigma na campanha seguinte. Pode ser qualquer meio de Marketing Direto, como mala direta e script.
APC (Advanced Post Card): cartão-postal enviado ao cliente em potencial poucos dias antes do envio da mala direta principal de uma campanha antecipando as vantagens que ele pode obter.
Ativação e recuperação de clientes: ação de incentivo, é na ativação onde se demonstram os benefícios de se transformar em usuário. A recuperação é a ação destinada aos clientes que interromperam o relacionamento com a empresa.
Ativos (actives): os consumidores de uma lista ou banco de dados que fizeram uma ou mais compras em um período recente, normalmente inferior a um ano; assinantes cujas assinaturas estejam em vigor (jornais, revistas, tv a cabo, satélite, serviços especializados ...).
Audiência (audience): a quantidade total de indivíduos atingidos por uma peça/campanha de Marketing Direto.
Awareness: conhecimento espontâneo, normalmente associado a marcas ou anúncios.
Back-end: todas as atividades de infra-estrutura para uma operação de Marketing Direto. O desempenho de back-end significa a eficiência medida pela conversão de respostas recebidas em vendas reais.
Banner: espaço reservado para os anúncios nos sites (imagem ou animação contendo mensagem publicitária).
Benchmarking: estratégia adotada por uma empresa que parte para o encontro de soluções através de pontos negativos e positivos dos concorrentes, observando e analisando as formas de comunicação.
Below Zeros (BZs) (abaixo de zero): os clientes que custam mais caro atender do que irão render para a empresa. Exemplos: um Below Zero pode ser alguém que aceita muitos serviços gratuitos, mas não gera receita suficiente para pagar esses serviços. Pode ser alguém que reclamou de algo, mas cuja reclamação nunca foi resolvida e portanto não faz mais negócios com a empresa. Essa pessoa não somente vale zero nessa conta, na verdade tem valor abaixo de zero, pois irá prejudicar a reputação da empresa, falando mal dela para outros clientes.
BI — (Business Intelligence): é o nome que se dá ao processo de análise de informações contidas numa base de dados inteligente e gera relatórios analíticos capazes de orientar o processo de tomada de decisão. As ferramentas de BI são a base do CRM analítico.
Big mail: termo utilizado para identificar o volume principal de uma ação via mala direta.
Blister: embalagem plástica feita a vácuo, usada tradicionalmente para proteger ou inserir objetos. Muito usada em revistas. Também conhecida como schrink.
Blog: Palavra derivada de weblog, página da web constituídada de informações atualizadas e breves, comentários sobre outros sites, atualizada regularmente e organizada em ordem de data , com objetivos de entretenimento, profissionais, acadêmicos e outros; ferramenta de comunicação que dá suporte à interaçãode pequenos grupos por meio de um sistema simples e fácil de troca de mensagens, podendo ser utilizada por membros de uma família, uma empresa ou qualquer instituição.
Boneco: modelo do material a ser enviado a clientes. É utilizado pelo pessoal de criação interno ou de agências para aprovação da produção ou para obter a classificação junto aos Correios.
Briefing: conjunto de informações sobre um determinado produto ou serviço, contendo público-alvo, histórico, estratégia, posicionamento do produto/serviço, meta desejada, desafio da comunicação, principais pontos positivos e negativos, diferenciais, observações subjetivas, entre outras, que dão base para o processo de planejamento de ações.
Broadside: peça informativa dirigida ao cliente interno/funcionário de uma empresa, também comumente chamado de colaborador, explicando a mecânica de suas atuais campanhas.
Budget: do inglês - verba, provisão. Valor que está no orçamento ou previsão.
Business inteligence: capacidade de análise e formatação de novas estratégias de negócios através do comportamento extraído a partir de um banco de dados.
Business-to-business (BtoB): comunicação de empresas que vendem ou se relacionam com outras empresas.
Business-to-consumer (BtoC): comunicação de empresas com os consumidores
Business-to-employee (BtoE): toda ação de comunicação feita pela empresa voltada ao público interno (funcionários e colaboradores) de uma empresa, visando criar uma cultura corporativa dirigida a objetivos específicos. (veja Endomarketing)
Call center: contato direto com consumidores ou consumidores potenciais (prospects) através do telefone. Também chamado de contact center ou telemarketing. (veja Telemarketing e Probare).
Call to action: característica de Marketing Direto que dá a uma peça de comunicação a expectativa de gerar uma resposta imediata e não unicamente gerar “awareness” (memorização). Deve sempre ter força suficiente para motivar uma resposta, e por isso conter um endereço de e-mail, número de telefone, instrumento de resposta - cupom-resposta, etc.
Canal de Marketing Direto: Qualquer canal para comunicação dirigida com uma possibilidade de resposta direta. Pode ser Correio, internet, telefone, SMS, etc. Mail order: A tradução literal é pedido por via postal. O mais conhecido uso do Marketing Direto, no qual é empregado como um típico canal de distribuição para a venda de produtos e serviços diretamente ao consumidor. O termo “mail” continua a ser empregado nos Estados Unidos por mera convenção.
Carta-resposta: forma de correspondência oferecida como um serviço dos Correios, caracterizada pela cobrança da postagem por quem recebe, e não por quem posta. A carta-resposta tem o formato de um envelope, no qual poderão ser inseridos pedidos ou outro elemento. A tarifa postal é igual à da correspondência com o mesmo peso. Tem medidas máximas e mínimas definidas pelos Correios, mas poderá haver exceções mediante aprovação prévia.
Cartão bingo (bingo card): cartão-resposta encartado em publicações, utilizado pelo leitor para solicitar literatura e amostras de empresas cujos produtos e serviços são anunciados ou mencionados em suas matérias editoriais. A origem do nome está em sua semelhança aparente com os cartões do jogo de mesmo nome.
Cartão-resposta: canal simplificado de retorno. Cartão frente e verso, sem inserções ou pedido de informações, com tarifa paga pelo remetente.
Catálogo: canal de venda direta ou de divulgação à distância.
CEP (ZIP Code): Código de Endereçamento Postal.
Chat — Sistema de comunicação que, utilizando a Internet, permite ao internauta comunicar-se, por escrito, em tempo real. Em Marketing Direto, essa comunicação acontece com o operador de plantão no Contact Center de uma empresa ou instituição.Chat — Sistema de comunicação que, utilizando a Internet, permite ao internauta comunicar-se, por escrito, em tempo real. Em Marketing Direto, essa comunicação acontece com o operador de plantão no Contact Center de uma empresa ou instituição.
Churn: indicador do giro da carteira de clientes durante um período. É relacionado à perda de clientes durante um período, por exemplo, um mês ou um ano. Pode ser um índice sobre a média de clientes que ainda se tem naquele mesmo período, ou seja, quantas vezes a carteira de clientes precisa girar para que ela se mantenha em um nível de circulação definido.
Clickthroughrates: indicador que mede a taxa ou porcentagem de clicks realizados em um determinado link ou anúncio eletrônico (exemplo: banner) sobre o volume total de exposição deste link/anúncio.
Clientes ativos: consumidores de um banco de dados que fizeram uma ou mais compras em um período recente. A determinação do período de análise depende do ciclo de vida do produto.
Clones: Busca no mercado de prospects ou clientes parecidos, isto é, com perfis semelhantes aos melhores clientes.
Cluster analysis: agrupamento de variáveis de características semelhantes entre clientes ou prospects.
Compilação de lista (list compilation): atividade de criar listas de nomes e endereços a partir de registros impressos tais como diretórios, guias, listas telefônicas, jornais e pontos de tráfego.
Conference Call — Reunião por telefone, com duas ou mais pessoas. Pode utilizar recurso visual, assim como a teleconferência.
Construção de banco de dados (database marketing building): processo de coleta de dados para a formação de um banco de dados para marketing. As informações mais comuns dos bancos de dados são as cadastrais e transacionais.
Consulta (inquiry): respostas a campanhas de Marketing Direto que revelam interesse do cliente na oferta, mesmo que não sejam convertidos em pedidos.
Conversão (conversion): o processo de converter uma solicitação, uma consulta ou um pedido experimental em uma venda real; o processo de transformar um consumidor potencial em consumidor real. Em processos típicos de compra por experimentação, tal como assinatura de jornal/revista, conversão significa obter a renovação após o período da primeira assinatura.
Correlação: grau de interação linear entre valores de duas ou mais variáveis.
Corretor de lista (list broker): prestador de serviços ao anunciante ou à agência na seleção e recomendação de uma lista.
CPM/Mala direta: Custo Por Milheiro – custo total equivalente a mil malas diretas.
CRM (Customer Relationship Management): que se pode traduzir como alinhamento dos processos de negócios com base em estratégias dirigidas aos clientes, capazes de propiciar o cultivo do relacionamento, com vistas à fidelização e aumento dos lucros corporativos, ao longo do tempo. No conceito estratégico, o CRM representa o processo de transformação das informações sobre o cliente em inteligência de marketing, com a finalidade de agregar valor e tornar inesquecível a experiência dele com a empresa.
CRM analítico: A rigor, o termo seria uma redundância: não é possível promover o bom relacionamento com os clientes sem analisar as informações a respeito deles. De qualquer modo, a indústria de software chama de CRM analítico a solução capaz de cruzar as informações armazenadas numa base de dados e gerar relatórios (analíticos) que orientam a estratégia da empresa. O CRM analítico identifica, por exemplo, o cliente mais ou menos produtivo, mais ou menos fiel e, ainda, entre outras coisas, hábitos de consumo conforme o sexo, a classe econômica, a faixa etária e a região.
CRM Colaborativo — Assim se define o software de CRM que permite concentrar no mesmo ambiente o atendimento da empresa aos vários públicos com os quais ela se relaciona: clientes, fornecedores, distribuidores e demais parceiros de negócios. A base de tudo é a integração dos sistemas que rodam em todos os departamentos da empresa, da retaguarda à central de atendimento.
CRM Operacional — CRM cujo objetivo é, basicamente, tornar mais ágil a relação da empresa com os clientes. Uma das aplicações é a automação da força de vendas, que permite tornar mais rápida, por exemplo, a emissão dos pedidos e entrega da mercadoria ou serviço.
Cross selling (venda cruzada): venda de produtos para um “cliente da casa”, que já consomem produtos ou serviços. O cross selling não obrigatoriamente ocorre no mesmo momento da venda principal, portanto, é diferente da venda casada. .
Cupom de desconto (discount off): peça promocional contendo uma oferta de desconto de preço, normalmente por determinado período. Distribuído através de mala direta, mídia impressa, embalagem de produtos ou nos pontos-de-venda.
Cupom de resposta direta (coupon): peça ou parte de uma peça de resposta direta que objetiva ser preenchida pelo respondente e retornada ao anunciante.
Custo permissível (allowable cost): o investimento admissível para gerar uma venda em Marketing Direto, por qualquer um de seus métodos. Normalmente, representa o custo de uma venda ao atingir o ponto de equilíbrio em um determinado esforço de Marketing Direto. O valor do custo permissível é diretamente influenciado pelo volume de respostas. É um dos principais parâmetros de Marketing Direto, tão significativo como o conceito de verba em propaganda.
Custo por impacto: investimento total versus quantidade de impactos.
Custo por indicação (cost per lead): similar ao custo por pedido, exceto que é baseado no volume de indicações (leads) ao invés de pedidos.
Custo por pedido (cost per order): o resultado da divisão do custo total de uma campanha de Marketing Direto pela quantidade de pedidos que se converteram em vendas reais.
Custo por venda: investimento total em uma campanha sobre o número de vendas realizadas.
DAC — ( Distribuidor Automático de Chamadas): solução que integra hardware e software. No DAC, os modelos mais avançados, desde que previamente programados, são capazes de customizar o planejamento e distribuir as ligações pelos operadores conforme a disponibilidade e especialidade de cada profissional para atender os diversos tipos de contato.
Database (base de dados): conjunto de informações individuais sobre clientes e prospects normalmente armazenadas em um banco de dados.
Data Mining — Ao pé da letra, o termo pode ser traduzido como garimpagem de dados. A ferramenta de data mining permite localizar e extrair a informação de importância estratégica em meio a uma enorme massa de dados.
Datawarehouse: Base de dados para tomada de decisões estratégica para toda empresa. Os Data Warehouses podem ter partições, os chamados Datamarts, que servem para aplicações específicas, como as de Marketing por exemplo.
Deadline: último prazo para qualquer serviço em qualquer fase de execução (data fatal).
Deduplicação: processo que identifica dados repetidos em uma mesma lista ou em comparação entre listas, com o objetivo de depurar os dados. É feita também com o objetivo de identificar clientes freqüentes.
Devolução (nixie): mala direta devolvida pelo operador de entrega, por não localização do destinatário.
Direct Mail Advertising: qualquer esforço promocional que utiliza o serviço postal ou outro serviço de remessa para distribuição de mensagem de comunicação.
Double opt-in: Segunda confirmação dada pelo receptor quanto à permissão para prosseguir o relacionamento. É realizada através de e-mail marketing após realização do processo de opt-in. (Vide opt-in)
DRTV (Direct Response TV): televisão com resposta direta, com geração de vendas imediatas. É um processo de venda de produtos ou serviços utilizando a televisão, através de comerciais, programas de longa duração (informerciais) ou canais dedicados exclusivamente a vendas, com foco no produto ou serviço, mostrando seu preço e com um call to action para realizar a venda imediata.
E-Business (Eletronic Business ou Negócio Eletrônico): Nome dado à operação de negócio que se realiza no ambiente Internet, desde a compra e venda de um produto até a transação financeira mais ou menos sofisticada, passando pelos leilões virtuais e cotação eletrônica, entre outras operações envolvendo pessoas, empresas ou instituições. Segundo Wikipédia: E-business tem como aplicação a criação de sistemas capazes de prover comunicação entre empresas agilizando os processo de compra e venda entre as mesmas, existem inclusive sistemas que fazem pedido automáticos para outras empresas de acordo com o seu estoque de produtos, facilitando assim todo o processo de fabricação e venda, melhorar a disponibilidade de produtos de acordo com a demanda pelos mesmos.
E-commerce: São as transações comerciais feitas através da Internet. Pode-se definir o E-Commerce como um conjunto de técnicas, conceitos e sistemas com o objetivo de utilizar a Internet como um canal de vendas.
E-CRM: gerenciamento do relacionamento com clientes via Internet.
E-mail marketing: estratégia de comunicação online através de e-mails.
Early bird: tipo de apelo promocional, incluído em malas diretas, incentivando o destinatário a responder num prazo mais curto - no máximo 10 dias - para receber algo que não estará disponível para quem responder após o prazo estabelecido.
Encarte (insert): objeto/material impresso separadamente e inserido/encartado (solto ou preso) em veículos, catálogos, malas diretas, etc., gerando visibilidade à mensagem, podendo ser destacado pelo consumidor e também atingir segmentos diferentes de mercado e geográficos.
Endomarketing: ação de marketing realizada para o público interno (funcionários e colaboradores) de uma empresa.
Entrega domiciliar: sistema de entrega de mercadorias realizado por empresa privada e pelo correio, que opcionalmente faz a cobrança do valor da compra.
ERP — (Enterprise Resource Planning): que se pode traduzir como planejamento de recursos da empresa, batiza os sistemas de gestão que permitem organizar os processos, nos departamentos ou em escala corporativa. Os sistemas de ERP cobrem as áreas de administração, finanças, compras, vendas, contas a pagar e a receber, recursos humanos, etc. e trabalham em estreita sintonia com os bancos de dados.
Fee: parte da remuneração típica entre agências e clientes. Geralmente trata-se de um valor fixo mensal, pré-negociado como pagamento do cliente à agência pelo fornecimento de um pacote mensal de serviços. (*)
Fee mensal fixo: forma de remuneração na qual o cliente paga um valor fixo por mês, que remunera todas as atividades da agência. Agência e cliente definem um calendário de ações e campanhas para um período determinado de tempo. (*)
Fee mensal integrado, mais agenciamento: forma de remuneração na qual, além do fee mensal fixo, o cliente também remunera a agência através de agenciamento complementar sobre todo e qualquer serviço de terceiros. Ou seja, esta modalidade inclui todo o volume de horas a serem dedicadas pelas áreas de atendimento, planejamento e operações, além das peças criativas a serem desenvolvidas. Porém, não inclui no fee o comissionamento sobre serviços de terceiros, que passa a ser remunerado, neste caso, de forma variável. (*)
Fee mensal básico, mais criação por trabalho realizado (job a job), mais agenciamento: forma de remuneração na qual é definido um fee básico (também denominado de retainer fee) que garante a cobertura das horas de dedicação das áreas de atendimento, planejamento e operações da agência na gestão da conta. Ou seja, independente do volume de peças criativas a serem desenvolvidas, a agência preestabelece um fee para cobertura do seu envolvimento estratégico, tático e operacional com o cliente. (*)
Fee por controle de horas despendidas (time sheet): forma de remuneração na qual o cliente remunera a agência com base no número de horas despendidas por cada área e profissional alocado. Para tanto, é preciso estabelecer um rígido controle de horas dedicadas de cada colaborador. O valor por hora recomendado para cada profissional da agência deverá ser devidamente pré-acordado. (*)
Fee por resultados (success fee): a partir de um dos outros formatos de fee, pode-se agregar prêmios por resultados obtidos, com a definição de metas diversas pré-estabelecidas em contrato (exemplo: volume de leads, volume de vendas, índices de churn, etc.) (*)
Fee por trabalho realizado (job a job): forma de remuneração na qual o cliente remunera a agência através de um valor que cobre todas as atividades envolvidas em uma ação isolada (com começo, meio e fim). (*)
Fidelização: estratégia de gerenciamento de clientes que transforma simples compradores em “advogados” da marca. Visa a freqüência e recompra de produtos ou serviços e o relacionamento a longo prazo, conquistando ou incentivando a fidelidade dos consumidores a uma empresa ou marca.
Flyer (volante): peça de menores dimensões incluída em malas diretas para chamar a atenção sobre um determinado aspecto. Pode ser para reforçar a importância de um brinde, de um concurso, do tempo limitado para responder a uma oferta.
Folder: folheto impresso em uma única lâmina, geralmente encartado em pastas.
Follow up: a continuidade de uma campanha de Marketing Direto em função das respostas obtidas em testes, ou em malas de menor volume. O follow up normalmente é feito para grandes listas após criteriosos testes que tenham assegurado respostas compatíveis com a rentabilidade desejada para a operação.
Free ride (carona): material promocional que se adiciona a outro tipo a ser enviado a um prospect. Ele não pode ser conflitante com o material principal, reduzindo de alguma forma o seu índice de respostas.Utilizado de modo adequado pode elevar a receita gerada pela promoção. (ver transpromo)
Front-end: o conjunto dos meios utilizados para atingir ou se relacionar com a audiência, tais como Internet, mala direta, anúncio, entre outros. Pode também significar a geração de respostas por uma campanha de resposta direta sem considerar sua conversão em vendas.
Fulfillment: todas as atividades desenvolvidas em Marketing Direto após a impressão das malas diretas: emissão de mailing, etiquetagem, envio, armazenagem de encomendas, compra de brindes ou prêmios, sistema de contabilidade de pontos, atendimento 0800, suporte a clientes, checagem de entrega, etc.
Geomarketing: ferramenta que possibilita a visão da distribuição geográfica de clientes e prospects, enriquecendo os bancos de dados voltados para marketing.
Gimmick: item gerador de impacto, geralmente tridimensional, inserido em uma mala direta. Não confundir com brinde.
Heavy-user: consumidores de alta freqüência ou volume de compra, ou principais consumidores de um determinado produto ou serviço.
Hidden offer: oferta oculta, inserida num anúncio ou em malas diretas. É uma vantagem não ostensiva e que irá demonstrar se um texto foi lido em sua totalidade. É uma das melhores formas de definir se a comunicação conseguiu atingir o cliente certo.
Household: visão do cliente em termos de unidade domiciliar (comercial ou residencial) e não individualmente. Muito usada para produtos nos quais não cabe mais de uma venda por domicílio.
House list: empresa utilizando sua própria base de dados e eventualmente agregada a outras informações externas. Através de compilações, compra de informações, promoções para opt-in, etc. É utilizada para promover os produtos e serviços desta companhia.
Impacto: ação de atingir um consumidor através de uma ação ou campanha.
In pack: mensagens promocionais ou de resposta direta impressas na parte de dentro da embalagem.
Inbound: termo destinado a determinar a origem de ligações feitas pelos consumidores para as centrais de call center/contact center/telemarketing. (veja Telemarketing receptivo)
Informerciais: comerciais tratados como um programa de televisão. Geralmente bem mais longos que o formato tradicional da TV, de 30 segundos.
IP — (Internet Protocol): é um protocolo usado entre duas ou mais máquinas em rede para encaminhamento dos dados
Job: serviço previamente contratado entre cliente e agência, passível de avaliação prévia. Pode ser desde a simples criação de um texto ou toda uma campanha de comunicação envolvendo os mais diversos materiais. Deve ser remunerado considerando todas as áreas da agência envolvidas no trabalho: atendimento, planejamento, operações e criação. (*)
Lead: prospect que respondeu a uma ação de resposta direta, indicando interesse em comprar um produto ou serviço.
Lettershop: empresa especializada que executa as atividades operacionais da manipulação da mala direta, etiquetagem e expedição. A tendência é oferecer também serviços de personalização de cartas. Também conhecida como manipuladora.
Limpeza de banco de dados (clean up): processos de higienização e correção dos registros de um banco de dados, tais como padronização e conversão de arquivos para unificação de layouts, tratamento de nomes, tratamento de endereços (normalização de endereço, correção de logradouro, bairro, cidade, UF, CEP, telefone), eliminação de registros duplicados, etc.
Load up: processo utilizado em programas de continuidade para oferecer ao comprador a oportunidade de adquirir a série completa, de uma só vez, após ter comprado o primeiro item da série.
LTV (lifetime value): valor do cliente no tempo. Indicador de desempenho sobre o ganho líquido no valor presente a ser gerado por um cliente durante um determinado período de tempo.
M -commerce: termo inglês que significa comércio por aparelhos móveis , ou seja, o comércio de produtos ou serviços realizado através celular, handheld, notebook com acesso móvel, pager, entre outros.
Mailing list: listagem com nomes, endereços, e-mails e outros dados adicionais que podem ser selecionados sob vários aspectos de acordo com a capacidade e/ou segmentação do banco de dados.
Mala direta: impresso com destinatário definido enviado via correio ou remessa especial, o que a diferencia do folheto.
Mala direta controle: similar a anúncio controle.
Mala direta cooperada: mala direta feita por mais de um anunciante, que dividem os custos entre eles, para fazer chegar a um possível cliente ofertas variadas não concorrentes.
Margem média por produto: é igual à lucratividade de cada produto. Se houver mais de um produto, é a média ponderada da lucratividade dos produtos envolvidos na campanha.
Marketing de Relacionamento: (Vide Marketing Direto)
Marketing Direto: disciplina de marketing cuja comunicação se utiliza de uma ou mais formas de comunicação para obter uma resposta ou transação mensurável junto a públicos específicos ou gerar uma ação de relacionamento que produza encantamento junto ao público-alvo. A natureza desses serviços faz com que, na maior parte de suas atividades, haja tendência de utilização de segmentos de listas ou veiculação de anúncios com estímulo à resposta (call to action, cupons, etc.) e com o máximo de retorno dos investimentos (ROI) para o cliente, evitando a dispersão de esforços. (*) Segundo a DMA, “Marketing Direto é um sistema interativo de marketing que usa uma ou mais mídias para obter uma resposta mensurável em qualquer lugar e tem isto registrado em uma base de dados”
Marketing mix: a melhor integração dos instrumentos de marketing. É representado pelos 4 "Ps": produto, preço, praça e promoção. Praça simboliza canais de distribuição e distribuição física.
Marketing One-to-One: (Vide Marketing Direto)
Marketing viral: estratégia que encoraja indivíduos a passar adiante sua mensagem , agindo como multiplicador dessa mensagem. Worth of mouth – poder do boca a boca. Existe em grandes estratégias desenvolvidas por clientes.
Match code: código formado por partes de um registro, por exemplo, nome e endereço. Serve para identificar ou eliminar duplicidade de registros.
Member-get-member: ação que busca incentivar clientes atuais a indicarem novos prospects para a empresa entre os seus conhecidos e amigos.
Merge and purge (fusão-expurgo): processo de cruzar duas ou mais listas sem duplicar os nomes ou endereços comuns, normalmente com o uso de um match code.
Mobile marketing: marketing feito através de meios de comunicação móveis (celular, handheld, notebook com acesso móvel, pager, etc.).
Newsletter: informativo, geralmente com poucas páginas, que pode ser impresso ou online.
Nixie: peça de Marketing Direto devolvida ao anunciante pelo serviço postal por causa de um nome ou endereço incorreto.
Nomes líquidos (net names): quantidade real de nomes após o processo de fusão-expurgo. Também se refere ao critério utilizado para remunerar o proprietário da lista por tais nomes.
Off Shore: Nome que se dá a uma operação de atendimento que cruza as fronteiras de um país. O modelo surgiu nos Estados Unidos na década passada, quando as empresas norte-americanas, vendendo seus produtos e serviços na extensão inteira dos continentes, começaram a contratar operadoras de Call Center multilíngües para atender os clientes. Normalmente, em cada continente, as multinacionais contratam serviços de Off Shore de uma só operadora, que, do país em que está localizada, fala com os clientes do cliente na região toda. Mas pode acontecer do serviço varrer mais de um continente.
On pack: mensagens promocionais ou de resposta direta impressas na parte de fora da embalagem
One-to-one (person-to-person): comunicação um-a-um dirigida a um grupo de pessoas previamente conhecido ou estudado.
Open rate: taxa de abertura. É utilizada na Internet para mensurar a taxa/porcentagem de pessoas que abriram um e-mail ou SMS.
Opt-in: permissão dada pelo receptor para prosseguir o relacionamento através de comunicação à distância (carta, e-mail, telefone...) , tanto quando ele procura como quando é procurado.
Opt-out: aviso do receptor de que ele não deseja mais receber e-mail marketing de uma empresa. É prerrogativa do receptor decidir o momento em que não quer mais receber mensagens de determinado emissário.
Outbound: termo destinado a determinar a origem de ligações feitas pelas centrais de call center/contact center/telemarketing para o consumidor. (veja Telemarketing ativo)
Outsourcing: Sinônimo de terceirização, aplica-se aos casos em que um serviço, de suma importância para a empresa, mas que não faz parte da atividade principal de negócios, se transfere para terceiros, uma empresa especializada. No atendimento a clientes, exemplo típico é o outsourcing dos serviços relativos à operação de Call Center, cada vez mais desenvolvidos fora das empresas.
PA: Sigla do termo Posição de Atendimento é cada uma das estações de trabalho (computador, telefone, etc.) ocupadas pelos operadores.
Pagamento antecipado (cash with order): modalidade de pagamento que se caracteriza pela autorização de débito no cartão de crédito pelo consumidor junto com o pedido. Pode reduzir o nível de resposta (front-end), mas tem melhor desempenho de back-end.
Pay-per-Click: uma forma de calcular o preço de anúncios quando o anunciante paga baseado no número de consumidores que clicam em uma promoção. Usa-se também o termo CPC (custo por click).
Pay-per-Impression: também chamado de custo por impressão. Uma forma de calcular o preço de anúncios quando o anunciante paga baseado no número de consumidores que viram sua promoção.
PABX: Sigla do termo em inglês Private Automatic Branch eXchange, pode ser traduzido como central telefônica, capaz de completar as ligações de forma automática, sem intervenção humana.
PBX: Sigla do termo em inglês Private Branch eXchange, é o nome que se dava às centrais telefônicas, que exigiam a intervenção manual de um operador para completar as ligações.
Pay-per-Sale: uma forma de calcular o preço de anúncios quando o anunciante paga baseado no número de consumidores que de fato compram alguma coisa como resultado direto da promoção. Desagrada as agências pela complicação que é levantar estes números.
Penetração da lista (list penetration): taxa que exprime a relação existente entre a quantidade de nomes em uma determinada lista – de acordo com um perfil específico – e o potencial real de nomes neste segmento de mercado.
Ponto de equilíbrio (break even point): ponto na análise de investimento em que os custos se igualam ao retorno, onde não se ganha nem se perde dinheiro. Acima desse ponto, o lucro começa a ocorrer. Abaixo, incorre-se em perdas. Valor mínimo que o resultado de uma ação ou campanha deve atingir para não se ter prejuízo.
Pop up: peça impressa que, quando aberta, faz saltar uma ilustração tridimensional. Seu conceito é largamente adotado pela Internet para designar o efeito equivalente na tela do computador.
Probare: Programa Brasileiro de Autoregulamentação do Setor de Relacionamento (Call Center, Contact Center, Help Desk, Sac e Telemarketing). É uma iniciativa das três entidades representantes do mercado de Relacionamento no país - ABEMD, ABRAREC e ABT, que identificaram a necessidade das definições de parâmetros de auto-regulamentação no segmento, de forma a consolidar e aprimorar o atendimento aos consumidores e aos clientes contratantes. Prospect: pessoa ou empresa não consumidora de um determinado produto ou serviço, que demonstra interesse na compra ou tem potencial para se tornar um consumidor. Não confundir com suspect.
Psicográfico: qualquer característica que denota o estilo de vida ou atitude do consumidor. Imprescindível considerar na construção de banco de dados, pelo alto grau de precisão que oferece na definição de perfis do consumidor. É fundamental em estudos de segmentação.
Response rate: percentual de retorno de uma ação.
Resposta direta (direct response): é a forma de comunicação de Marketing Direto. Os três elementos principais que a caracterizam são: incitar sempre a uma resposta imediata, prover sempre um veículo para resposta (número de telefone, endereço web ou cupom) e ser sempre mensurável. É denominada comunicação de resposta direta.
Retenção: esforço/tática adicional para manutenção de um cliente descontente ou desistente de um determinado produto ou serviço.
Retorno (return): respostas de uma campanha/esforço de resposta direta. Não confundir com devolução. Em uma linguagem mais precisa, significa o volume de vendas reais geradas por uma campanha de Marketing Direto.
RFV (Recência, Freqüência e Valor): método de segmentação baseado nas variáveis de recência da compra (quando foi a última vez que o consumidor comprou), freqüência (quantidade de vezes que comprou) e valor gasto (geralmente é usado o valor acumulado de compra), dentro de um determinado período.
ROI - Retorno sobre o investimento (return on investiment): valor líquido gerado por um investimento, num determinado período de tempo. Em termos percentuais, significa a taxa representada pelo valor líquido em relação ao investimento total.
Rollout: a continuação de um esforço de Marketing Direto após a concretização de um teste bem-sucedido para o restante ou parte substancial do mercado. Pode ser traduzido por “fase de expansão”.
SAC: Serviço de Atendimento a Clientes ou ao Consumidor, também conhecido como CAC – Central de Atendimento a Clientes ou ao Consumidor. É o ambiente no qual se recebem e se respondem todas as solicitações, críticas, e sugestões que chegam a uma empresa, feitas pelos consumidores. O SAC pode funcionar dentro da própria empresa ou ser entregue a uma operadora de Call Center especializada nesse tipo de serviço.
SCM: Sigla do termo em inglês Supply Chain Management, que se pode traduzir como gerenciamento da cadeia de suprimentos, é o conjunto de processos que permitem a uma empresa controlar um produto desde o recebimento da matéria-prima ou insumo empregado na fabricação dele, até a distribuição, passando pelas diversas fases da concepção, na linha de montagem.
Script: roteiro orientador de atendimento utilizado pelos operadores de call center/contact center/telemarketing, que permite a assertividade nas interações com o cliente para nortear o diálogo para vendas ou reclamações. Contém informações sobre o produto ou serviço, forma de sondagem, abordagem, respostas às objeções e formas de argumentação com clientes.
Segmentação: divisão do mercado em grupos por critérios demográficos, financeiros, psicográficos, ou por porte de empresa, poder aquisitivo, profissão, cargo, etc., de forma que suas características, necessidades, interesses ou comportamentos sejam semelhantes, realizando-se ações específicas para cada grupo.
Self-mailer: formato de mala direta onde a peça é o seu próprio envelope.
Share of wallet: é o conhecimento do perfil do gasto do cliente, ou seja, quanto ele gasta com a empresa e quanto gasta com a concorrência em um determinado item ou segmento.
SIC (Standard Industrial Classification): código numérico utilizado nos Estados Unidos para classificar as empresas pelo seu ramo de atividade, considerando o produto fabricado ou o serviço prestado.
SMS: Serviço de Mensagens Curtas (Short Message Service), que utiliza o celular como canal de comunicação.
SPAM: envio de mensagens eletrônicas (e-mail ou SMS) não solicitadas.
Stickiness: uma medida usada para avaliar a eficácia de um site no sentido de manter grudados nele os usuários individuais. Uma expressão para ser usada quando um site tem pouca audiência para justificar a veiculação de anúncios ou material promocional - diz-se que o site recebe poucos visitantes, mas é um público fiel.
Stuffer: consiste em aproveitar “carona” em uma mala direta/correspondência regular (exemplo: extrato de cartão de crédito) para incluir uma ou mais peças promocionais.
Suspect: pessoa ou empresa que se enquadra no perfil ideal do cliente potencial que se quer conquistar. (veja Prospect)
Target: mercado-alvo e/ou público-alvo. Significa o segmento de pessoas ou empresas que se pretende atingir.
Teaser: peça planejada para estimular a curiosidade sobre um esforço de comunicação futuro, gerando expectativa. Pode ser ou não identificada com o nome da empresa ou marca.
Telemarketing: contato direto com prospects ou consumidores através do telefone. Também chamado de call center ou contact center. (veja Call Center)
Telemarketing ativo: ação na qual a empresa contata os seus consumidores/mercado-alvo por telefone através de centrais de call center/contact center/telemarketing. (veja Outbound)
Telemarketing receptivo: ação na qual os consumidores/mercado-alvo contatam a empresa por telefone, eventualmente estimulados por outras formas de comunicação. (veja Inbound)
Teste: postagem ou distribuição preliminar que antecede, como um piloto, uma campanha significativa. É usado para medir a aceitação provável de uma oferta e é, usualmente, dirigido a várias listas selecionadas. É uma implementação na vida real de todos os passos de uma campanha, em escala reduzida, de forma a aprender o que funciona (e o que não), antes de realmente se investir na ação.
Teste seco (dry test): teste de um modelo de produto ainda não disponível, para determinar sua receptividade, elasticidade da demanda ao preço, oferta e probabilidade de sucesso em vendas, através de peças de resposta direta.
TI: (Information Technology): traduzido como Tecnologia da Informação, é o resultado do casamento de todos os recursos da informática e telecomunicações que permitem criar, armazenar e fazer circular a informação. Hoje a tecnologia da informação, que se sustenta nas placas inteligentes (chips) e avançadas soluções de software, está integrada à quase totalidade dos dispositivos, equipamentos e sistemas que o ser humano utiliza, em casa ou no escritório, para trabalhar ou entreter-se: computadores, impressoras, leitores ópticos, máquinas fotográficas, videocassetes, televisores, microondas, lavadoras, aparelhos telefônicos, secretárias eletrônicas e, entre outras maravilhas, os confortáveis controles remotos. A Internet, por exemplo, modernamente, é o mais revolucionário produto de TI. Hoje, difícil é dizer onde ela, tecnologia da informação, não está.
Thin Client: Assim se chamam as soluções (hardware e software) que, mantendo a funcionalidade dos grandes sistemas, se destaca pelo tamanho reduzido.
Ticket médio: valor médio do pedido de compra.
Time sheet: expressão em inglês que corresponde à folha de registro das horas trabalhadas pelos profissionais dedicados à conta de um cliente, que serve como base para cobrança dos serviços prestados.
Touch Screen: Sistema acionável por um simples toque na tela. Exemplos: monitores, iPhone, máquina fotográfica e outros.
Transpromo: uso de correspondências como faturas para canal de Marketing Direto, inserindo no mesmo envelope outras ofertas ou criando-se o material já com a previsão de outras comunicações (preferencialmente segmentando a comunicação.
Unsubscribe rate: taxa de desistência de um determinado serviço.
Upgrade: Operação pela qual um software ou hardware é atualizado, de modo a incorporar as últimas novidades, introduzidas pelos fabricantes. Quase sempre, o que se busca com isso é garantir a eficiência do sistema quanto à disponibilidade, ao desempenho e à segurança.
Up grading de produto ou serviço: persuasão do consumidor para que compre os produtos/serviços do topo da linha, normalmente os mais rentáveis para a empresa.
Up selling ou ativação: ação de aumento de vendas de um mesmo produto ou serviço que o cliente já adquiriu da empresa.
URA: Sigla do termo Unidade de Resposta Audível, sistema que integra hardware e software, utilizado para automatizar o atendimento no SAC. Em vez de falar com um operador humano, a pessoa realiza a operação que deseja apenas teclando os números correspondentes a cada uma das opções que compõem o menu. As URAs de última geração funcionam por comando de voz: a pessoa que liga precisa apenas dizer aquilo que quer.
Variável independente: também chamada de variável explicativa, é uma variável que exerce influência sobre outra, chamada de variável dependente. Por exemplo, a variável dependente de decisão de compra pode ser influenciada pelas variáveis independentes de renda e idade.
VoIP: Sigla do termo voz sobre IP, que serve para designar, numa rede de telecomunicações a transmitir sinais de voz, mediante uso do protocolo mais empregado na comunicação via Internet — o Internet Protocol, ou IP.
Venda de lista: normalmente, as listas são alugadas e não vendidas, quando se trata de ações de comunicação de Marketing Direto.
Viral marketing: Vide Marketing viral.
WATS (Wide Area Telephone Service): serviço oferecido nos Estados Unidos, que provê uma linha especial, através da qual se pode fazer ligações para uma determinada região geográfica, através do pagamento de uma taxa mensal.
Welcome kit: kit de boas vindas a novos associados ou clientes
*Termos extraídos das Diretrizes de Regulamentação do Setor de Agências de Marketing Direto. Para mais informações acesse www.abemd.org.br/diretrizes.
Este glossário foi elaborado por Alexandra Periscinoto, Ana Dávalos, Ana Maria Moreira Monteiro, Antonio Carlos Carletto, Antônio Hércules Jr., Eduardo Ramalho, Eduardo Souza Aranha, Efraim Kapulski, Fábio Adiron, Fernando Cirne, Fernando Costa, Fernando Mutarelli, Fernando Steler, Henrique Mello, José Afonso Braga, Luiz Buono, Murillo Boccia, Natasha Kapulski, Ricardo Cavallini. Tie Lima e Topázio Silveira Neto, aos quais a ABEMD agradece a colaboração.
Fonte :Portal ABEMD
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